La oportunidad
Nuestro cliente es una marca de viajes online multimercado con ingresos superiores a 250M€ que vende viajes y tours guiados. Canadá es uno de sus mercados de crecimiento más importantes, y la televisión es una parte significativa de cómo construye notoriedad allí.
La televisión era además una de las mayores partidas del presupuesto canadiense, y se compraba a través de una agencia con un coste por punto elevado. De ahí se derivaban dos problemas. El presupuesto compraba menos alcance del que debería, y el negocio no podía confirmar que la inversión generase resultados incrementales. La TV lineal no permite tests A/B a nivel de usuario, así que una gran inversión anual continuaba, en buena parte, por confianza.
Nuestro trabajo era llevar a la televisión el mismo escrutinio que el negocio aplicaba a sus canales de performance: auditar qué entregaba realmente la agencia vigente, comprobar si el mercado ofrecía mejor valor y montar la medición para que cualquier cambio se juzgase por resultados y no por afirmaciones.
La solución
Auditar la compra vigente
Empezamos auditando el contrato de TV canadiense y los medios comprados. El análisis se centró en lo que el presupuesto entregaba realmente: coste por punto, GRPs, alcance y frecuencia, y cómo se comparaban las tarifas con lo que el mercado debería ofrecer a un comprador de este tamaño.
La auditoría concluyó que la compra vigente era cara para el alcance que entregaba. El coste por punto estaba muy por encima de lo que podía conseguir un enfoque competitivo de base cero. Esa brecha era la oportunidad: el mismo dinero podía entregar bastante más alcance, o el mismo alcance podía comprarse por mucho menos.
Concurso competitivo y cambio de agencia
En lugar de renegociar solo con la agencia vigente, montamos un concurso competitivo: una shortlist de agencias de compra de medios, el brief de TV canadiense sobre la mesa de cada una, y sus propuestas de entrega y tarifas comparadas con la línea base auditada. Ganó un comprador independiente que trabaja con un modelo de base cero, con cada emplazamiento de su plan justificado por mérito propio en lugar de heredado del año anterior. Le adjudicamos la compra de TV en Canadá y gestionamos la transición, incluidos procurement y contratos.
El cambio reinició la base de costes. El coste por punto cayó aproximadamente dos tercios frente a la agencia anterior. Aplicado al plan real, el presupuesto entregó un 46% más de GRPs que el año anterior gastando bastante menos en términos absolutos; en una comparación equivalente, igualar el alcance del año previo al nuevo coste por punto suponía un ahorro de cerca de un millón de euros. Los objetivos de alcance y frecuencia se mantuvieron o mejoraron en todo momento: la eficiencia vino de la auditoría y del proceso competitivo, no de comprar inventario peor.
Demostrar crecimiento, no solo ahorro
Una compra más barata solo vale si sigue moviendo el negocio. Como la TV no puede aleatorizarse a nivel de usuario, construimos una capa de medición causal geolift alrededor de la campaña: las regiones no expuestas sirvieron de control, la relación entre regiones expuestas y no expuestas se modeló con el histórico previo a la campaña, y el efecto se leyó como la diferencia entre los resultados reales y la base modelada. Medimos sesiones, simulaciones —una señal de intención de compra, cuando una persona configura un viaje— y checkouts.
La medición confirmó que el cambio hizo crecer el negocio al mismo tiempo que recortaba el coste. El modelo atribuyó un 11% de incremento en sesiones, un 20% en simulaciones y un 23% en checkouts durante la campaña, todo con un 99,9% de confianza. El efecto fue mayor en las métricas más cercanas a la reserva y se sostuvo entrado el año nuevo, con simulaciones y checkouts por encima del 22% incremental. La reducción de coste no llegó a costa del rendimiento: el rendimiento mejoró.
El impacto
La base de costes, reiniciada. La auditoría y el cambio de agencia recortaron el coste por punto de la TV canadiense en unos dos tercios, con un ahorro acumulado en medios del orden de 900K€. El propio modelo del cliente valoró el cambio de ejecución en más de 2M€ de ingresos por trimestre. El ahorro abrió la puerta a alargar la campaña o redirigir presupuesto a otros mercados sin perder presencia en Canadá.
Crecimiento junto al ahorro, no en su contra. La medición geolift mostró incrementos de dos dígitos en sesiones, intención de compra y checkouts, con alta confianza y en el mismo periodo. La compra más barata entregó además un 46% más de GRPs que el año anterior.
Un estándar de medición duradero para la televisión. La futura inversión en TV puede dimensionarse ahora con evidencia y no con supuestos, y el mismo enfoque se está extendiendo a otros mercados.
El proyecto
En este proyecto auditamos la compra de TV canadiense vigente, dirigimos el concurso competitivo de agencias, gestionamos la transición a la nueva agencia —incluidos procurement y contratos— y construimos la capa de medición geolift que demostró que el cambio trajo crecimiento.
Albert Abello y Joost Brok lideran el proyecto, cubriendo la estrategia de medios, el concurso de agencias y el marco de medición.